C’è un’idea, nata quasi per scommessa a Copenaghen nell’estate del 2024, che sta silenziosamente cambiando il modo in cui immaginiamo il rapporto tra visitatori e destinazioni. Si chiama CopenPay, e oggi diventa un programma internazionale — DestinationPay — pensato per essere trasferito gratuitamente alle altre destinazioni del mondo.

Il punto di partenza: un divario da colmare

Tutto nasce da un dato che Wonderful Copenhagen, la DMO della capitale danese, aveva individuato nei report: la maggior parte delle persone dichiarava di voler viaggiare in modo più sostenibile, ma solo una minima parte trasformava davvero questa intenzione in comportamento concreto. Un classico gap tra desiderio e azione, che ogni destination manager conosce fin troppo bene.

La risposta di Copenaghen è stata elegante nella sua semplicità: invece di vietare, tassare o colpevolizzare — le strade già battute da molte città alle prese con l’overtourism — Wonderful Copenhagen ha scelto di premiare. Chi visita Copenaghen scegliendo la bicicletta al posto del taxi o il treno al posto dell’auto, oppure dedicava un’ora a ripulire un canale, riceve in cambio qualcosa di autentico: un giro in kayak, l’ingresso a un museo, un pranzo in un ristorante a chilometro zero, un caffè o un token per accedere ad uno spettacolo o altra esperienza.

Un’idea semplice, che ha convinto tutti

L’iniziativa è decollata come progetto pilota il 15 luglio 2024 e si è conclusa l’11 agosto, coinvolgendo una ventina di partner tra musei, attrazioni, ristoranti e operatori. Il meccanismo si basava sulla fiducia — bastava mostrare una prova (uno scontrino, una foto o un biglietto) per accedere ai premi — in perfetta coerenza con quella che è probabilmente la società più basata sulla fiducia reciproca al mondo.

I risultati non si sono fatti attendere: già nel primo anno Wonderful Copenhagen ha registrato un aumento significativo del noleggio di biciclette attribuibile al programma, e i partner coinvolti sono saliti rapidamente a circa un centinaio. Il successo è stato tale da trasformare quello che doveva essere un esperimento estivo in un programma stabile: da giugno 2026 CopenPay è diventato un’iniziativa permanente, attiva tutto l’anno.

Ma la parte più interessante, per chi come noi lavora nella destination economy italiana, è un’altra: la voce si è sparsa. Oltre cento organizzazioni turistiche da tutto il mondo — dal Giappone alla Svizzera, dagli Stati Uniti a piccole città italiane, fino alla stessa Unione Europea — hanno contattato Wonderful Copenhagen per capire come replicare il modello. Berlino ha già lanciato la sua versione, BerlinPay.

Nasce DestinationPay: la buona pratica diventa esportabile

Consapevole di avere tra le mani non solo un buon programma ma un modello, Wonderful Copenhagen ha deciso di strutturare questa domanda crescente in un percorso vero e proprio: DestinationPay, lanciato nel febbraio 2026. Non un manuale da scaricare ma un accompagnamento reale e gratuito, organizzato in tre fasi — Find & Assess, Plan, Implement — che porta le città candidate dalla valutazione della propria idoneità fino all’implementazione concreta del modello, entrando poi a far parte di una rete internazionale di destinazioni che continuano a scambiarsi apprendimenti.

Chi aderisce riceve, senza alcun costo: un Learning Tour di tre giorni a Copenaghen per due partecipanti, supporto nella pianificazione e nell’implementazione, workshop, incontri dedicati e accesso permanente alla rete DestinationPay. In cambio, viene chiesto un impegno serio: una lettera di sostegno del sindaco e della leadership locale, una dichiarazione di visione condivisa, e il superamento di una valutazione su 6 criteri — dalla pertinenza del problema locale alla capacità organizzativa, dalla governance alla forza dei rapporti con i partner del territorio.

Oggi oltre 350 destinazioni nel mondo hanno già manifestato interesse a intraprendere questo percorso.

Perché dovrebbe interessare

Per chi si occupa di territori e destinazioni nel Bel Paese, DestinationPay non è solo una buona pratica da studiare a distanza: è un’opportunità concreta, gratuita, con un percorso strutturato e un partner — Wonderful Copenhagen stessa — disposto ad accompagnare passo passo le realtà che decidono di provarci: in un momento in cui molte destinazioni italiane si interrogano su come gestire la relazione tra residenti e visitatori senza scegliere per forza la strada delle restrizioni, questo modello merita quantomeno una valutazione seria.

Se la tua destinazione vuole saperne di più, capire se ha i requisiti per candidarsi o semplicemente confrontarsi su questa opportunità, entra in contatto con simtur, a disposizione per un primo confronto e per accompagnare valutazioni di fattibilità.

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