Con la newsletter periodica di TTG, riceviamo una riflessione sui danni che i luoghi comuni producono nella gestione del turismo in Italia, a firma di Cristina Peroglio: «L’elenco dei luoghi comuni che danneggiano il turismo è lungo: è tempo di cambiare il modo di pensare», spiega l’autrice, che aggiunge «Vale la pena fare anche più di una riflessione». Presidente e direttore nazionale di simtur accettano l’invito.
Vediamo i 10 luoghi comuni più triti e dannosi
1. Il turismo è il petrolio d’Italia – Paragonare il turismo al petrolio è riduttivo e fuorviante. Bisogna riconoscere e valorizzare l’importanza del lavoro e delle competenze necessarie per trasformare il patrimonio storico-artistico in reale valore economico e sociale.
Avendo pubblicato il libro "Non è petrolio" nell'ormai lontano 2015, vorremmo pensare questo stereotipo così usurato da consentirci oggi di difendere l'industria petrolifera. Perché sì, dai, in fondo anche per produrre petrolio è fondamentale «riconoscere e valorizzare l’importanza del lavoro e delle competenze necessarie» affinché le attività di estrazione e raffinazione diventino valore aggiunto al deperimento organico della materia. Allo stesso modo, anche lo sfruttamento turistico dei luoghi senza governo degli aspetti rigenerativi conduce all'esaurimento del bacino attrattivo, depauperandolo delle sue proprietà. E le similitudini non terminano qui. Occorrerebbe una riflessione molto coraggiosa sulla rendita di posizione. Pensiamo di essere pronti, come Paese?
2. I danni dell’overtourism – Il fenomeno dell’overtourism va compreso nelle sue reali dimensioni e gestito attraverso una pianificazione attenta, logistica efficiente e comunicazione mirata, senza demonizzare il turismo in sé.
L'overtourism è favorito dalla mancanza di politiche di destinazione capaci di presentare modalità per fruire dei luoghi in modo consapevole e responsabile, rivolgendosi direttamente (human to human) a visitatori realmente interessati alla conoscenza dei luoghi. Altre destinazioni hanno più determinazione nel combatterne le cause, più competenze nella gestione dei flussi e maggiore capacità di assumere decisioni sulla base di dati, non sull'umore del governante o dell'amministratore di turno.
3. Un popolo di camerieri – L’idea che il turismo renda gli italiani un popolo di “camerieri” è sbagliata. La qualità del servizio nel turismo contemporaneo è un rito sofisticato, un atto professionale e culturale, lontano dall’immagine stereotipata della servitù.
La differenza risiede tra il concetto di "estrazione del valore", con contrazione spasmodica dei costi e conseguenti basse remunerazioni del valore prodotto dalla filiera, e "creazione di valore aggiunto", con equa ripartizione del valore generato tra tutte le componenti della catena del valore, comprese le comunità residenti. Difficile investire nella qualità senza modificare i parametri che incidono sulla relazione tra aspettative dei visitatori, esigenze dei residenti, attese di remunerazione del capitale umano e diritti delle generazioni future.
4. L’Italia possiede oltre metà del patrimonio culturale mondiale – Non è vero. Serve meno retorica e più impegno per trasformare questa ricchezza in un reale vantaggio competitivo, investendo in servizi e valorizzazione concreta.
La fake news è lapalissiana. Ma anche ammettendo che l'Italia conservi una porzione rilevante del patrimonio culturale occidentale, è evidente che occorre animare e rigenerare il patrimonio per produrre valore contemporaneo. Sono necessari linguaggi innovativi e narrazioni adeguate alle dinamiche socioeconomiche e demografiche della domanda dei mercati, sempre più composta da giovani della GenZ e Millennials che scelgono le destinazioni sui social (65%) in base al loro livello di interattività e coinvolgimento. Rimanere senza, continuando a glorificare il patrimonio ereditato dal passato, significa raccontarci una favoletta per riscaldare i cuori, come un camino fa con le membra nelle fredde sere d'inverno.
5. Il turismo ‘mordi e fuggi’ non è ricco – Il turismo breve, spesso criticato come superficiale, è una modalità diffusa e apprezzata in tutto il mondo. Non è un fenomeno negativo, ma un’opportunità che va compresa e gestita con efficacia.
Forse è il caso di valutare l'adozione di nuovi parametri e nuovi indicatori. Potrebbe essere di enorme aiuto una disciplina ormai molto diffusa nelle destinazioni internazionali più competitive, che si affidano alla economia dei visitatori.
6. Lavorare nel turismo è un ripiego – Il lavoro nel turismo non è necessariamente precario o sottovalutato. Anzi, rappresenta una scuola di vita e un trampolino professionale importante che valorizza competenze trasversali e relazionali.
Fino a quando l'impiego nel settore sarà narrato dagli operatori come "scuola di vita" e non come opportunità per realizzare un progetto di vita liberamente scelto, sarà sempre più difficile trovare risorse occupazionali adeguate, ingaggiarle, trattenerle e specializzarle. C'è molta strada da fare sul merito e sulla competenza (prima di tutto degli operatori).
7. Troppo turismo consuma il territorio – Il turismo non consuma risorse, ma genera crescita economica e sociale, rigenerando comunità e territori che altrimenti rischierebbero l’abbandono, come avviene per tutti i comuni montani non turistici.
Il turismo consuma il territorio quando non è governato, esattamente come tutti gli altri processi che, in condizioni analoghe, finiscono per essere subiti dai territori e dalle comunità. Sarebbe ora anche di finirla con la retorica della "rigenerazione turistica" delle aree interne, dove sono necessari residenti permanenti e non temporanei. Serve una politica con una visione nazionale a 360°, per evitare che siano messe sul mercato come "parchi antropologici".
8. Il turismo minaccia l’identità – L’identità culturale non è minacciata dal turismo. Al contrario, è proprio attraverso l’ospitalità che comunità locali riaffermano e promuovono i loro tratti distintivi, trasformandoli in valore economico e culturale.
Anche per questo sono necessarie policy governative. L'identità si afferma certamente dal confronto, ma averla e custodirla non basta: si deve emancipare e deve diventare concretamente fruibile, riparandola dalle parodie commerciali, altrimenti si smarrisce nell'indistinta omologazione globale.
9. Ci guadagnano in pochi – Il turismo non è affare esclusivo di pochi imprenditori. La ricchezza generata si distribuisce capillarmente attraverso moltiplicatori economici di cui beneficiano ampi settori della società e dell’economia.
Nell'arco del Novecento si è provato con l'integrazione verticale (distrettuale) e con quella orizzontale (marchi d'area). Al di là dei risultati, va preso atto che almeno si è provato: oggi che possiamo misurare ogni sorta di impatto e - soprattutto - sappiamo che i risultati migliori arrivano dall'integrazione diagonale (intersettoriale e sottratta ai confini amministrativi), cosa si propone ai territori?
In ultimo, un grande, grandissimo classico dei luoghi comuni.
10. L’Italia si vende da sola – La bellezza del nostro Paese da sola non basta. È necessario sviluppare strategie turistiche mirate e digitali per competere a livello globale e soddisfare le esigenze di turisti sempre più informati ed esigenti.
Sì, concordiamo: il problema è proprio questo. Chi vende l'Italia? Chi fa marketing? Chi realizza il prodotto incoming? Chi si occupa di travel design? Chi ha la responsabilità di innovare i prodotti turistici e le esperienze? Chi garantisce sicurezza e fruibilità? E chi deve pensare ad integrare e diffondere l'economia diretta, indiretta e indotta?
Federico Massimo Ceschin e Virgilio Gay
presidente e direttore simtur
autori del libro “Ma l’Italia è un paese turistico?“
