Il Piano lombardo del turismo 2026-2028 dice quasi tutte le parole giuste. Manca l’ultimo passo: quello che separa il raccontare la rigenerazione dal misurarla. Una lettura in chiave di economia dei visitatori, ma offerta come accompagnamento e non come processo.
di Federico Massimo Ceschin
Ci sono documenti più difficili da commentare perché sono buoni: il Piano per lo sviluppo del Turismo e dell’Attrattività 2026-2028 della Regione Lombardia è uno di questi. Chi non si limita a copiare e incollare il comunicato stampa ma lo legge con attenzione — non solo per estrarne una cifra da rilanciare — si accorge presto di avere tra le mani uno dei testi di programmazione turistica regionale più consapevoli che l’Italia abbia prodotto in questi anni. Ha imparato il vocabolario giusto, e non lo usa a caso.
Vale la pena dirlo con precisione, perché è la premessa di tutto ciò che segue. Il Piano parla, già in premessa, di un turismo che deve essere «sostenibile, esperienziale e rigenerativo». Dichiara che il principio ispiratore «non è di più, ma meglio». Scrive, senza reticenze, che «l’obiettivo di lungo termine non è una crescita continuata e senza controllo dei flussi, ma più equilibrata e duratura». Individua come leve d’azione lo spazio — per evitare l’eccesso di pressione — e il tempo, per la destagionalizzazione. E arriva a una formulazione che chiunque si occupi di territori dovrebbe custodire: dare visibilità ai luoghi meno noti «non vuol dire affollare nuovi territori, ma attivare il potenziale». È l’esatto contrario della retorica pigra dello spread the tourists, quella che pretende di curare la congestione spargendola altrove.
Qui dentro c’è un pensiero maturo, e i numeri che il Piano rivendica non sono decorativi: il 59% delle presenze lombarde si distribuisce nei territori contro il 41% dei capoluoghi, e l’indice di stagionalità si attesta a 0,29 contro lo 0,56 della media nazionale. Sono dati che raccontano una Regione capace, davvero, di ospitare in ogni stagione e in molti luoghi.
E allora da dove viene la dissonanza che si avverte, sottile ma persistente, arrivando in fondo alla lettura? Viene da un fatto semplice e sottovalutato: un piano può attraversare la frontiera del linguaggio e fermarsi prima di quella della misura. Può imparare a dire permanenza e continuare, negli indicatori, a contare soltanto gli arrivi. La distanza tra queste due cose non è un dettaglio tecnico. È esattamente la distanza che separa l’economia turistica dall’economia dei visitatori: l’ultima soglia, la più difficile da riconoscere proprio perché la si raggiunge quasi.
Ciò che si nomina e ciò che si conta
Il primo scarto riguarda la misura. Ogni riquadro di sintesi del Piano, ogni prova di successo, ogni fotografia di risultato è costruita sulla stessa terna: arrivi, presenze, spesa. L’Osservatorio Regionale — che il documento definisce, giustamente, «architrave» dell’intera strategia — raccoglie e interpreta «flussi, spesa dei visitatori, sentiment e performance delle strutture ricettive». Sono tutte grandezze legittime, ma sono tutte grandezze dell’economia turistica classica, quella che misura quanti arrivano e quanto lasciano al varco. Manca, integralmente, l’altra metà della domanda: quanto di quel valore resta nel territorio, e presso chi. Non c’è una misura del valore economico trattenuto, non c’è una stima del leakage — la quota di ricchezza che transita e defluisce senza radicarsi —, non c’è nulla che assomigli a un indice multidimensionale capace di tenere insieme, accanto al dato economico, la vitalità della comunità, l’integrità ecologica, la ricchezza culturale e la capacità di futuro dei luoghi.
C’è un segnale minuto che rende visibile lo scarto. Il Piano celebra, con soddisfazione, un sentiment medio della «destinazione Lombardia» pari a 84,4 su 100. È un buon numero. Ma è la soddisfazione di chi visita non coincide con il benessere di chi abita: sono due cose diverse, e confonderle è precisamente ciò che accade quando si adotta il lessico dell’economia dei visitatori conservando gli strumenti di quella turistica. La frase più bella dell’intero documento — «il turismo non è solo crescita ma valore condiviso» — rimane sospesa proprio per questo: perché «condiviso» non viene mai definito, né misurato. Chi condivide? Quanto resta? Per quanto tempo? Sono le domande che un piano di economia dei visitatori porrebbe per prime, e che invece qui non trovano proprio posto.
Il visitatore protagonista, l’abitante testimone
Il secondo scarto è più profondo, e riguarda il soggetto. Chi è il protagonista di questo Piano? Il visitatore, senza dubbio. Lo dice una formula rivelatrice: il turista «non è più solo un consumatore, ma si immerge nella destinazione». È un progresso apparente, ma la direzione dell’immersione è tutta interna al racconto turistico — il visitatore si immerge nel brand, non la comunità nel proprio futuro.
E l’abitante? Compare, ma quasi sempre di lato: come testimonial, come «locals» chiamati a raccontare le eccellenze, come indotto economico, come capitale umano da riqualificare. Manca la figura che l’economia dei visitatori mette al centro: l’abitante come co-titolare del luogo, non come suo arredo o sua forza lavoro. Non c’è un patto di comunità, non c’è un dispositivo di democrazia territoriale, non c’è un tavolo in cui chi vive un luogo sieda non per essere consultato sulla filiera, ma per decidere della propria permanenza. Il Piano prevede sì un metodo partecipativo — la consultazione pubblica su piattaforma aperta — ma ascolta stakeholder e operatori, cioè la filiera: il residente in quanto tale, con i suoi diritti sul futuro del proprio territorio, resta fuori dalla stanza. Ed è qui, non nella qualità delle intenzioni, che si riconosce a quale delle due economie un documento appartiene davvero.
La parola «rigenerativo» e il gesto che le manca
Il terzo scarto è forse il più istruttivo, perché tocca la parola-chiave. «Rigenerativo» ricorre spesso, ma quasi sempre come aggettivo o come metafora: il turismo rigenerativo è un «motore», una «spinta», un «volano». Ciò che non compare mai è il dispositivo che chiude il ciclo. Si nomina l’«eccesso di pressione turistica» senza mai calcolare, per un solo luogo, una capacità di carico. Si parla del lascito post-olimpico di Milano-Cortina 2026 senza una misura di stewardship, di manutenzione, di cura nel tempo di ciò che l’evento avrà mosso. La rigenerazione nominata non è ancora rigenerazione strumentata: è una promessa che attende il suo strumento.
Il punto emerge con nitidezza dove il Piano è più entusiasta. Sui laghi lombardi — Como, Iseo — il documento descrive con orgoglio una domanda internazionale da record, capacità di spesa altissime, il fenomeno dello shopping tourism, e osserva con favore la progressiva sostituzione di un turismo domestico in calo con un turismo estero d’alta gamma. Letto con le lenti dell’economia dei visitatori, quello stesso quadro cambia colore. Perché quella è, tipicamente, la fisionomia del territorio a più alto leakage, a più bassa permanenza e a più alta pressione sulla residenza: la ricchezza attraversa il luogo senza radicarvisi, mentre il costo dell’abitare vi resta. È la doppia fragilità del paese dai due volti — splendido nei numeri, sotto sforzo nella vita quotidiana di chi lo abita. Il Piano legge come successo ciò che meriterebbe, quantomeno, di essere osservato come squilibrio.
Non un avversario, ma una soglia
Se dovessi consegnare a chi legge una sola immagine, sarebbe questa: è un piano che ha imparato a dire permanenza mentre continua a contare arrivi. Ha attraversato la frontiera del linguaggio e si è fermato, con pochissima distanza, prima di quella della misura e del soggetto. E proprio perché la distanza è così piccola, vale la pena percorrerla insieme, e non contro.
Attraversare quell’ultima soglia, del resto, non richiede di rinnegare nulla di quanto il Piano ha già costruito. Richiede tre gesti, tutti compatibili con la sua architettura. Affiancare agli indicatori di flusso almeno un indicatore di valore trattenuto e una stima del leakage, così che «valore condiviso» diventi una grandezza e non un auspicio. Aprire, accanto ai tavoli della filiera, un luogo in cui l’abitante sieda come titolare del proprio futuro, e non come testimone. Trasformare l’aggettivo «rigenerativo» nel suo dispositivo: una capacità di carico calcolata dove serve, una cura misurabile di ciò che gli eventi lasciano.
Sono passi piccoli, e possibili. È per questo che questo Piano non va trattato come un errore da correggere, ma come un ottimo caso di studio: meglio scritto della media, arriva vicinissimo. E ci ricorda, con una precisione che vale più di molte polemiche, quanto sia sottile — e quanto sia decisiva — la soglia che separa il raccontare la rigenerazione dal misurarla.
Economia dei visitatori è la disciplina che va oltre il concetto stesso di economia turistica: sposta la domanda dal quanti arrivano al quanto resta, e a chi.
Sono questi i temi che tornano regolarmente su Enjoy MAG.
